宝洁：十年三下乡
发表时间：2008-4-24 作者: 张廷智 来源: 博锐管理在线
关键字: 渠道 分销 宝洁 

    在中国城市市场高歌猛进的跨国洗化巨头，一直将占据中国总人口2/3的中国乡村市场视为畏途。高额的物流成本、匮乏的终端网络、本土廉价产品的贴身肉搏、假冒伪劣的泛滥农村消费者购买力的不足、品牌意识的淡薄……这一切都给跨国洗化公司设置了重重壁垒。面对近8亿人口的消费市场的诱惑，虽有一些心有不甘的觊觎者高调宣布进军乡村市场，却大都碰得头破血流，铩羽而归。但宝洁是个例外。
   
    宝洁一直在坚持着。1988年，这家总部位于美国辛辛那提的洗化品巨头来到中国市场，在中国城市市场初战告捷之后，1996年就将目光瞄向了乡村市场。从1996年至今，宝洁进行了三次大规模的乡村市场拓展。十年三下乡，得失各半，难说成功。
   
    第一次下乡：乡村路演不尽人意
   
    Road Show，是宝洁开创的一种独特的乡镇产品展示与促销活动，俗称“路演”。在此之前曾在美国、埃及、印度等国执行，大获成功。最神奇的是在印度，当时覆盖小店的速度是每三分钟一家，在宝洁公司的销售史上创造了一个奇迹。宝洁第一次开拓中国乡村市场便将这屡试不爽的策略全盘移植了过来。
   
    宝洁在中国的乡村路演于1996年5月拉开序幕。宝洁在全国数万个村镇拉开了声势浩大的路演活动，彩车开路、锣鼓宣天，通过终端产品的现场演示和消费者试用体验，让宝洁产品的产品第一次进入了乡村消费者的视野。演示人员在现场大量派发放小袋子装的飘柔洗发水，并且为了展示汰渍洗衣粉的洗涤效果，演示人员还把果汁、酱油之类的东西都泼到一块白布上现场清洗。这场运动轰轰烈烈地持续了三年，巡遍了大江南北的小镇、乡村。
   
    路演在当时中国的乡村市场还属于新鲜事物，极大地震撼了乡村消费者。不过，宝洁大规模的乡村路演的效果也仅限于此。“曲尽人散”，虽然宝洁的产品以及品牌形象给乡村消费者留下了深刻记忆，但是销量却未实现大幅增长，在印度、埃及等国的奇迹并没有在中国乡村市场重演。消费者认知了宝洁、也认可了宝洁，但是乡村消费者难以见到宝洁的产品，高高在上的价格也难以让乡村消费者接受。
   
    在当时宝洁的销售体系中，是由大量的二、三级分销商向乡村小店供货，但是由于种种原因，分销渠道无法支持深度覆盖到广大的乡村市场，即使部分区域能够到达，由于高额的物流成本和中间环节的层层加价，宝洁的产品在乡村小店中的价格一直居高不下，甚至远高于同期的城市市场。
   
    轰轰烈烈的路演运动只赚来一声“吆喝”，让乡村消费者记住了宝洁，却也打开了“潘多拉的盒子”，宝洁产品在乡村的缺位引来了大量的假冒产品，路演等于是给假冒产品做了一次免费广告。从此，假冒产品成为宝洁拓展乡村市场一大瓶颈，至今未有有效的解决之道。
   
    第二次下乡：构建网络初见成效
   
    中国市场的营销，讲究的是推拉之道的有效结合，品牌的拉力与渠道的推力缺一不可。第一次下乡虽然成功地塑造了宝洁产品的品牌形象，但由于通路不通，制约了销售的有效增长。从1999年开始，宝洁耗费了六年的时间，通过精耕细作来构建乡镇终端网络。
   
    宝洁1999年开始对分销渠道进行了大规模的“瘦身”：削减了大量小分销商，重点培育一批大型分销商。这次渠道变革并不是完全服务于农村市场战略的，但变革之后，宝洁鼓励这些有实力的一级分销商去一些二、三线城市开办分公司，发展二级分销商，把产品覆盖的区域扩大到乡镇。
   
    在分销网络变革的同时，宝洁开始大力构建乡村终端网络。一方面，通过实施JBP(Joint Business Plan，即生产商与客户的共同生意计划体系)来帮助分销商制定与实施乡村覆盖计划，双方共同制定终端开拓计划并共同去实施；一方面实施店主关系管理，通过举办店主联谊会、实施进货优惠、促销支持、免费POP等措施维护好与小店主的客情关系。